CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 

¿Qué es un canal de distribución?

El canal de distribución es el camino de fases o etapas seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Es decir, son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Si no existieran los canales de distribución, las empresas e industrias caerían en un caos de la distribución y no podrían realizar correctamente sus actividades. 

Importancia de los canales de distribución

Es importante el estudio de los canales de distribución para comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se deben considerar múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia de las funciones ejercidas por los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que lo reciba a un precio razonable. Utilizar los canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Sin embargo, según indica el docente Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media, Nacho Somalo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto, éste debe atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta: 

• Conocimiento: (awareness). El cliente tiene que saber que existimos y que tenemos ese producto disponible para que lo compre. 
• Consideración: Debemos conseguir que el cliente acepte nuestro producto como una de las opciones adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que valore nuestro producto como una posible buena opción. 
• Visita: El cliente debe acercarse a un punto de venta dónde pueda adquirir nuestro producto (físico o virtual). 

Tipos de canales de distribución 

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la empresa pondrá el producto en posesión del consumidor final. El cual puede tener varias dimensiones según se haya acordada en el plan de distribución

DISTRIBUCIÓN DIRECTA 

Sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual.

NIVEL 0 (FABRICANTE ► CONSUMIDOR) La venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores. Consta únicamente de dos elementos: fabricante y consumidor final.

Ejemplos de canal directo de distribución 

Existen ejemplos de canales de distribución directos en prácticamente todos los sectores. Algunos ejemplos de canales de venta directa son: 

• Sector bancario: la entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente; 
• Agricultura: en los mercados de abastos y mercados en general son muchos los agricultores que venden sus productos. Un ejemplo real son los mercados ecológicos donde no hay intermediarios entre el agricultor y el cliente final; 
• Vending: las conocidas máquinas expendedoras de productos o de café; 
• Empresas del sector textil: firmas como Zara, con un 90% de tiendas propias, gestionan directamente todo lo relacionado con el producto que venden.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA

Pasa de  la fábrica a un intermediario, ya sea mayoristas o minoristas para luego llegar hacia el consumidor final.  Un ejemplo son los mercados, supermercados, bodegas o tiendas por conveniencia. El tamaño puede variar en función de la cantidad de intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o servicio. A partir de esto, se pueden distinguir tres canales indirectos:

NIVEL 1 CANAL CORTO (FABRICANTE ► MINORISTA) 

Este es un canal de uso frecuente donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de minorista. 

Ejemplos de canales de distribución cortos. Son muchas las empresas que optan por canales de distribución indirectos cortos. Entre ellos podemos mencionar los siguientes ejemplos de empresas:

•  Sector del automóvil: Renault, Hyundai; 
• Sector de la madera: muebles; 
• Plataformas e-commerce: funcionan como grandes supermercados online, como, por ejemplo, Amazon. 
• Un ejemplo de este tipo de canal de distribución es la producción de leche fresca y ecológica. Al tratarse de un producto muy perecedero y específico, es habitual que el propio productor lácteo se ponga en contacto con supermercados y tiendas y se encargue de la entrega del producto a los mismos sin la intervención de un mayorista. 

NIVEL 2 CANAL LARGO (FABRICANTE ► MAYORISTA ► MINORISTA ►CONSUMIDORES) 

En los canales de comercialización largos, el producto viaja desde el fabricante hasta un mayorista y de este a un minorista para finalmente llegar al consumidor. Ejemplos de canales de distribución largos Encontramos este tipo de canal de distribución de un servicio o producto en aquellos sectores donde la oferta y la demanda está muy fraccionada, es decir, pequeños negocios en general que no tienen capacidad de producción. 

Algunos ejemplos son: 

• Sector HORECA: bares y restaurantes que comercializan productos como bebidas o productos de alimentación. Algunos ejemplos reales son la comercialización, en estos locales, de productos como Coca-Cola, refrescos y bebidas en general o aperitivos; 
• Pequeñas superficies: tiendas de barrio, ultramarinos, librerías o quioscos.

NIVEL 3 CANAL MUY LARGO (FABRICANTES► AGENTE ► MAYORISTA► MINORISTA► CONSUMIDORES) 

Este concepto de canal de distribución alude a una modalidad de comercialización muy similar a la del canal largo, si bien ahora interviene un nuevo elemento conocido como agente exclusivo que participa en la comercialización del producto. (SINNAPS, 2020)

Ejemplos

Este canal de comercialización es propio de franquicias, distribuidores exclusivos o agencias de viajes. Es decir, donde existe cierta exclusividad a la hora de vender o comercializar el producto. Algunos de ellos son: 

• Franquicias de alimentación: McDonald's, Starbucks, 100 Montaditos; 
• Agencias de viajes: Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes. 
• Los fabricantes de componentes informáticos: los componentes (tablets, portátiles, hubs, teclados, ratones, etc.) son fabricados y vendidos a un canal mayorista que, a su vez, tiene una cartera de tiendas (minoristas, franquiciados) a quienes revende dichos componentes para ser comercializados ya, finalmente, a los clientes y usuarios.

Factores que influyen en la elección de un Canal de Distribución:  

• Los clientes con necesidades diferentes a las que satisface nuestro producto, dinero para gastar en obtener y voluntad de gastarlo.
• Los productos pueden ser perecederos, que con el transporte a larga distancia puede deteriorarse, depende del valor que le de él consumidor final.
• Los intermediarios con disponibilidad para llegar a cierto espacio geográfico, la calidad de servicio que promete a cierto segmento del mercado, políticas de distribución.
• La empresa siempre depende de las aspiraciones que tiene para satisfacer a sus clientes, de los recursos con que cuente, de los servicios que brinda.
• El mercado depende si los potenciales clientes están situados en unas cuantas regiones geográficas o si están muy dispersos.
• La competencia influye si los productos son de consumo masivo y tu competidor está en una zona geográfica, es importante hacernos presentes para formar parte de las torta como opción de compra para tu consumidor final.